ANALYSE – Wie de Californische fabrikant van elektrische auto’s Tesla de afgelopen jaren een beetje gevolgd heeft en om zich heen kijkt op straat, weet dat de Tesla Model 3 het grote succes van de automaker is. Minder bekend is misschien dat ditzelfde succes van de ‘instap-Tesla’ vreemd genoeg een bedreiging is voor Tesla.
Afgelopen woensdag publiceerde Tesla lagere verkoopcijfers dan verwacht voor het derde kwartaal. Niettemin waren 97 duizend auto’s op kenteken gezet: een record. Daarvan was de overgrote meerderheid – 82 procent – een Model 3. Er werden slechts 17.400 exemplaren van de duurdere modellen S en X verkocht, of eigenlijk minder, want 15 procent daarvan werd geleased.
Tesla hanteerde de afgelopen jaren een strategie die bijzonder te noemen is. Het bood met de Model 3 een relatief gunstig geprijsde sedan, waarvan de goedkoopste versie bijna 50 duizend euro bedraagt (40 duizend dollar in de VS). Daarnaast zijn er de veel duurdere modellen S en X (basisprijs respectievelijk 89 duizend euro en 95 duizend euro).
Tussen de premium-Tesla’s en de Model 3 zit een fors gat. Dat de Model 3 het meest verkocht is, is geen wonder. BMW heeft ook altijd meer exemplaren van de 3-serie verkocht dan van de 5-serie, die weer in grotere aantallen geproduceerd wordt dan de 7-serie. Maar op de 7-serie maakt BMW de meeste winst.
Groot gat tussen prijzen bij Tesla
Door zo’n enorm gat te laten ontstaan tussen de goedkoopste Tesla, met de laagste winstmarge, en de andere modellen waarop veel meer wordt verdiend, heeft de autofabrikant zich kwetsbaar gemaakt.
De nieuwe Model Y, nog het beste te omschrijven als een 'crossover SUV', vult dit gat niet. Integendeel, de Y moet in 2021 op de markt komen voor 47 duizend euro. Dus in de buurt van de Model 3.
Wel deelt de Model Y hetzelfde platform en veel andere onderdelen met de Model 3. De ontwikkelingskosten voor de Model Y waren een stuk lager, waardoor er 'onder de streep' meer overblijft voor Tesla.
De vraag of het genoeg zal zijn. De Modellen S (2012) en X (2015) zijn (dringend) toe aan een facelift. Toen die modellen op de markt kwamen, had Tesla het elektrische rijk alleen. Dat is veranderd. De Duitse autofabrikanten zijn wakker geworden en ook Jaguar maakt met de I-Pace een aantrekkelijke elektrische auto.
Het Nederlandse straatbeeld is wat dat betreft bedrieglijk; Nederland heeft een uitzonderlijk hoge Tesla-dichtheid. Vooral dankzij de lage bijtelling voor privégebruik van elektrische leaseauto's en de goede infrastructuur voor elektrische auto's.
Tesla verbrandt cash
Het merk Tesla is zo aansprekend dat het nauwelijks geld hoeft uit te geven aan reclame. Tegelijkertijd is het een beginneling in een meer dan honderd jaar oude industrie die op ieder denkbaar terrein een enorme graad van professionaliteit en perfectie heeft bereikt.
De uitrol van de Model 3 daarentegen verliep allesbehalve vlekkeloos. Tesla wilde de Model 3 produceren voor de prijs van een Toyota Corolla. Ambitieus. Het ging dan ook niet door. De geautomatiseerde assemblagelijn werd zo'n mislukking, dat Tesla in allerijl in de garage van zijn fabriek in Fremont een traditionele productielijn moest bouwen.
Tesla's verbranden geen benzine, maar het bedrijf zelf is een ware cash burner. Waar hiervoor het woord 'marge' is gebruikt, wordt 'bruto marge' bedoeld; het bedrijf heeft in zijn vijftienjarig bestaan nog nooit zoiets als 'winst' gemaakt. Het hoofdkantoor is een draaideur voor inkomende en vertrekkende managers.
Oprichter en CEO Elon Musk gaat van crisis naar crisis en heeft behalve het produceren van auto's ook verderstrekkende ambities, zoals ruimtevaart. De koers van het aandeel Tesla nam het afgelopen jaar een duikvlucht en weerspiegelt de incompetentie waarmee Tesla geleid wordt en het afnemende vertrouwen van beleggers.
Tesla bouwt een fabriek in China. Om die investering en andere projecten te financieren heeft de autofabrikant dit jaar 2,4 miljard dollar aan kapitaal aangetrokken via aandelen- en obligatie-emissies. De schuld van Tesla is de afgelopen drie jaar explosief gestegen: van 2,7 miljard dollar naar 13 miljard dollar. Dat moet allemaal terug worden verdiend of op zijn minst geherfinancierd. Maar tegen welke voorwaarden?
Schuld is dodelijk voor autofabrikanten. Het doodt ze niet altijd onmiddellijk. Maar als er geen zwarte cijfers worden geschreven, kan het heel snel gaan. Een stevige recessie, waarin even geen prioriteit is voor dure elektrische auto's...dat kan Tesla zomaar de das omdoen.